De wereld van data. De mogelijkheden zijn eindeloos maar wat kan data je nu echt vertellen? Ed Kassens is één van de sprekers tijdens de RMC-Meetup: Big Data & Google, en Innovation manager bij Whooz, een data-specialist. Hij geeft alvast een voorproefje van de waarde van data in de reisbranche.
Pakt de reiswereld het gebruik van data een beetje goed op?
‘Mijn inschatting van de reisbranche is dat het gebruik van data zich bij de meeste aanbieders beperkt tot online, het toepassen van online gedragsdata ten behoeve van yield management en targeting zoals bijvoorbeeld in remarketing. In verhouding tot andere sectoren wordt echter weinig gebruik gemaakt van profielinformatie en ook de inzet van bijvoorbeeld persona’s als leidraad voor communicatie en content komt binnen de reisbranche relatief weinig voor.’
Dus deze branche kan nog wel wat leren?
‘Ik kan niet een bedrijf in Nederland benoemen die ‘klaar’ is met de implementatie van data in hun marketingprocessen. Dit vooral omdat technologische ontwikkelingen steevast het werkveld van de marketeer veranderen, vaak sneller dan je als onderneming kunt bijhouden. In de reisbranche ken ik niet iedereen maar TUI is een van de voorlopers en Thomas Cook tot op zekere hoogte ook. Maar er zijn ook voorbeelden van kleinere organisaties in de reisbranche die met simpelere middelen toch grote efficiëntie slagen in hun marketingproces hebben gerealiseerd. De presentatie die ITG gaat geven is daar een voorbeeld van. Uiteindelijk ben je ‘goed’ als je data voor je laat werken om de consument centraal te stellen, en dat hoeft niet altijd op de meest complexe technologische manier.’
Wat kan de reiswereld van jullie leren?
‘De missie van Whooz is om onze opdrachtgevers het maximale rendement te helpen halen uit ieder individueel contactmoment, door hun marketingprocessen op basis van data-inzichten zo optimaal mogelijk aan te sturen. De sleutel voor ons is daarbij het optimaal inrichten van marketingprocessen. Data is daartoe een middel wat je het inzicht verschaft om die inrichting op de juiste manier te doen. Data is niet een doel op zich. Omdat Whooz al 31 jaar in dit werkveld actief is kunnen we opdrachtgevers helpen duiden welke data hen helpt de juiste inzichten te verschaffen.’
Kun je een tipje van de sluier oplichten over je presentatie tijdens het RMC-event?
‘De achterban van de ANVR bestaat uit enkele grote spelers en een groot aantal relatief kleine aanbieders. Voor de kleinere aanbieders is het op ondernemingsniveau even belangrijk om in je marktbewerking succesvol te zijn maar het ontbreekt hen vaak aan de middelen om groot te investeren in mensen, kennis en technologie om data voor je te laten werken. Wij willen graag laten zien dat er ook eenvoudigere manieren zijn om je eigen marketingprocessen efficiënter op basis van data aan te sturen zonder dat je jezelf in eerste instantie hoeft vast te leggen op grote investeringen.’
Waarom is data zo belangrijk, en dan specifiek voor de reiswereld?
‘Verschillende algemene redenen: je kunt je een heleboel geld en moeite besparen als je je marketing geld niet uitgeeft aan mensen die geen interesse hebben in je product of dienst. Data vertelt je wie wel en niet je doelgroep is. Daarnaast wordt de kans dat een consument koopt, groter naarmate je beter in staat bent relevant te zijn voor die consument. Data vertelt je op welke wijze je relevant kunt zijn. Want als je te vaak irrelevant bent, stopt de consument met het besteden van aandacht aan jouw communicatiepogingen. Daarmee schaad je je eigen mogelijkheden.’
Er is veel animo voor het event, waar ligt dat aan denk je?
‘Ik denk dat de doelstelling die de ANVR heeft geformuleerd (efficiënter marketing op basis van data, toegankelijk gemaakt voor de kleinere aanbieder) goed resoneert in de markt. Er zijn veel relatief kleine aanbieders, het is voor de grotere spelers al lastig om ‘goed’ te zijn in data driven marketing dus de opkomst van grote internationale online spelers is een bedreiging voor velen. De oplossing is niet eenvoudig als je op eigen kracht moet bedenken hoe je jezelf gaat verweren tegen deze trend. Daarnaast mogelijk het privacy aspect. Iedereen vermoedt dat dit grote impact gaat hebben, maar slechts weinigen weten wat er precies staat te gebeuren.’
